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2024年3月16—3月17日，高級(jí)工商管理CEO研修班，我們邀請(qǐng)到中國(guó)商業(yè)管理實(shí)踐專(zhuān)家&財(cái)經(jīng)作家，NXT智庫(kù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)合伙人倪云華教授，為高級(jí)工商管理CEO研修班同學(xué)們帶來(lái)《商業(yè)模式設(shè)計(jì)與創(chuàng)新》兩天精彩課程。

倪云華《商業(yè)模式設(shè)計(jì)與創(chuàng)新》

倪云華

中國(guó)商業(yè)管理實(shí)踐專(zhuān)家&財(cái)經(jīng)作家，清華、復(fù)旦MBA授課教授，浙大、交大總裁班授課教授，香港大學(xué)工商管理碩士學(xué)位，NXT智庫(kù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)合伙人。

課程內(nèi)容

課程一開(kāi)始倪云華教授就問(wèn)學(xué)員們有沒(méi)有做新一年的年度計(jì)劃，在新的一年里企業(yè)計(jì)劃業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)多少？學(xué)員們有的信心滿滿，也有的覺(jué)得2024的形勢(shì)并不樂(lè)觀。倪教授希望學(xué)員們?cè)谕瓿赏暾恼n堂學(xué)習(xí)后，可以明確自己的2024企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)劃。

教授表示看一個(gè)企業(yè)不是看一個(gè)點(diǎn)，企業(yè)是一個(gè)完整的系統(tǒng)。所以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者關(guān)注的不應(yīng)該是戰(zhàn)術(shù)上的問(wèn)題，而應(yīng)該是戰(zhàn)略上的問(wèn)題。而這也引出了本次課程的核心內(nèi)容：新商業(yè)周期下，商業(yè)模式的兩大底層邏輯，即“企業(yè)持續(xù)賺錢(qián)的邏輯”與“企業(yè)持續(xù)值錢(qián)的邏輯”。

倪云華教授再次由一個(gè)提問(wèn)展開(kāi)課程內(nèi)容：“做一個(gè)成功的公司，最關(guān)鍵的是哪兩件事？”學(xué)員們給予了自己的理解“把握方向與制定戰(zhàn)略”“管理”“用人”，均體現(xiàn)出作為企業(yè)家大家對(duì)于自身企業(yè)的思考。作為中國(guó)企業(yè)家的杰出代表之一，任正非則說(shuō)：“一個(gè)公司取得成功有兩個(gè)關(guān)鍵：方向要大致正確，組織要充滿活力?！边@其實(shí)是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題。倪云華教授用最精煉直接的語(yǔ)言闡述戰(zhàn)略的本質(zhì)：“戰(zhàn)略的本質(zhì)是做出正確的選擇。要基于未來(lái)來(lái)決定當(dāng)下要做的事。”并強(qiáng)調(diào)好的公司是可以穿越周期的。

華為作為優(yōu)秀案例，不少企業(yè)都想復(fù)制它的成功，去成為下一個(gè)華為。但這是不現(xiàn)實(shí)的，這之中存在著很大的誤區(qū)。“在半山腰的我們成不了已經(jīng)站在山頂?shù)娜A為，我們要做的是，去看去學(xué)習(xí)華為從山底一步步向上攀登的過(guò)程?！蹦莻€(gè)曾經(jīng)還在山腳下的華為也遇到了諸多問(wèn)題。倪云華教授為學(xué)員們列舉了早年IBM“對(duì)華為公司客戶(hù)期望和需求的分析報(bào)告”揭示了成長(zhǎng)中的華為曾面臨的困境。而華為面對(duì)這些困境時(shí)做出的選擇與改進(jìn)方法，則提示著企業(yè)家們，企業(yè)改善學(xué)習(xí)的過(guò)程是，從僵化到優(yōu)化再到固化的過(guò)程。

倪云華教授為學(xué)員們剖析華為經(jīng)營(yíng)管理的核心方法論——BLM業(yè)務(wù)領(lǐng)先模型。企業(yè)家在制定戰(zhàn)略的時(shí)候要學(xué)會(huì)市場(chǎng)洞察。要從宏觀、市場(chǎng)、趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)維度去思考。其中，看宏觀政策要順應(yīng)大的趨勢(shì)遵循PESTEL原則，即“政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)（人口）、技術(shù)、環(huán)境、法律”。這要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要從這六個(gè)方向中，掃描出與自身企業(yè)相關(guān)的利弊因素，由此制定出更加科學(xué)正確的企業(yè)戰(zhàn)略。

此外，企業(yè)要學(xué)會(huì)與客戶(hù)共情，要與客戶(hù)站在同一視角，并去觀察所在行業(yè)的大趨勢(shì)，以拆解出當(dāng)下行業(yè)發(fā)展所處的周期階段。為了緊跟行業(yè)發(fā)展規(guī)律并成功規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)還需要合理規(guī)劃自己的“三大業(yè)務(wù)”。面對(duì)自己的主業(yè)，要考核的是利潤(rùn)。對(duì)于未來(lái)可能的轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，要考核其收入與市場(chǎng)規(guī)模。一定要提前為未來(lái)布局，這牽扯到的是那些現(xiàn)階段未成形的業(yè)務(wù)。其重要的考核方向則是，它在未來(lái)什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)合理的商業(yè)模式。教授還提示道，相比于將關(guān)注度全集中于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不如更多地去關(guān)注客戶(hù)的需求。

面對(duì)那些商業(yè)發(fā)展中的“風(fēng)口”我們又將如何應(yīng)對(duì)呢？究其根本是要看這個(gè)市場(chǎng)夠不夠大，以及企業(yè)自身的資源是否匹配，這決定了我們能否抓住這風(fēng)口。

倪云華教授為學(xué)員們講解阿里巴巴的例子以延展以上知識(shí)。我們觀察阿里巴巴的企業(yè)愿景，“成為一家101年的公司?！辈钠鋭?chuàng)立使命“讓天下沒(méi)有難做的生意?！背霭l(fā)去分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，多年過(guò)去阿里巴巴投資的上千家企業(yè)中，真正發(fā)展壯大的企業(yè)均為遵守其創(chuàng)立使命的企業(yè)。1688讓B to B變得更加直接便利。淘寶為B to C發(fā)展出更多的可能性，并且革了傳統(tǒng)銷(xiāo)售的命。螞蟻與菜鳥(niǎo)則分別通過(guò)，數(shù)字貨幣線上支付與極速物流兩個(gè)方向，構(gòu)建了完善的線上購(gòu)物系統(tǒng)閉環(huán)。阿里云則致力于以在線公共服務(wù)的方式，提供安全、可靠的計(jì)算和數(shù)據(jù)處理能力，讓計(jì)算和人工智能成為普惠科技。

這些都完整地圍繞著那句“讓天下沒(méi)有難做的生意。”而嚴(yán)絲合縫地運(yùn)轉(zhuǎn)著。在面對(duì)行業(yè)風(fēng)口時(shí)，一定不要忘了自己創(chuàng)立企業(yè)之初的企業(yè)使命。這些甚至?xí)从吃谄髽I(yè)的規(guī)章與文化管理中。（規(guī)章管理是事后管理，文化管理則是事前管理。）

倪云華教授為學(xué)員們分享了高價(jià)值商業(yè)模式公式。教授從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的八個(gè)核心問(wèn)題（房地產(chǎn)、消費(fèi)者信心、人口、外商投資、消費(fèi)者價(jià)格、債務(wù)、貿(mào)易壁壘提高、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)GDP），角度剖析，經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的影響因素。

面對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境的一切問(wèn)題，我們其實(shí)都可以從“三大底層挑戰(zhàn)因素”中找到答案：1.企業(yè)需要在大國(guó)周期中尋找到自己的機(jī)遇。2.中國(guó)經(jīng)濟(jì)動(dòng)能轉(zhuǎn)換牽引了經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的調(diào)整。這種調(diào)整體現(xiàn)在：從追求速度到追求質(zhì)量；從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)；從投資拉動(dòng)到需求促進(jìn)；從資本驅(qū)動(dòng)到創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)；從追求規(guī)模到追求利潤(rùn)；從低質(zhì)量要素到高質(zhì)量要素生產(chǎn)力。3.從地方政府、企業(yè)與個(gè)人三個(gè)層面，疫情給我們帶來(lái)的疤痕效應(yīng)。而“三大底層挑戰(zhàn)因素”的核心在于提升企業(yè)家信心。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的商業(yè)周期，投資和經(jīng)營(yíng)的邏輯都在發(fā)生變化，該如何選擇，如何應(yīng)對(duì)？對(duì)此倪云華教授分析道，新能源帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)變革與機(jī)會(huì)，社會(huì)和人口結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的新的消費(fèi)需求和機(jī)會(huì)，全球科技和技術(shù)變革所帶來(lái)的新的增長(zhǎng)動(dòng)能，這“新三駕馬車(chē)”將成為破局關(guān)鍵。與此同時(shí)，中國(guó)的社會(huì)形態(tài)，和消費(fèi)趨勢(shì)在隨著時(shí)代的變化而慢慢轉(zhuǎn)向，諸如“性?xún)r(jià)比”“高服務(wù)”等消費(fèi)觀念都逼迫著企業(yè)重新審視自身業(yè)務(wù)，并完成順應(yīng)轉(zhuǎn)型。

倪云華教授回歸商業(yè)模式的本質(zhì)就是創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、獲取價(jià)值。其中創(chuàng)造價(jià)值，就是考驗(yàn)企業(yè)解決用戶(hù)需求與提供真實(shí)價(jià)值的能力。而高效精準(zhǔn)地傳遞價(jià)值則考驗(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式與組織互動(dòng)能力。最終這些都將直接體現(xiàn)為企業(yè)自己的收入、利潤(rùn)和商業(yè)價(jià)值。

在現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中，賽道選擇的重要性被提到了一個(gè)新的高度。“人無(wú)我有”往往能成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的“勝負(fù)手”。倪云華教授建議企業(yè)一定要提煉出自身獨(dú)特價(jià)值定位。在商品/服務(wù)同質(zhì)化的時(shí)代，找到屬于你的那條賽道。積累下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是你為了明天而戰(zhàn)的武器。

最后，倪云華教授引用巴菲特名言講解企業(yè)價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)。“公司經(jīng)營(yíng)管理的最佳價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，是凈資產(chǎn)收益率的高低?！倍渲袖N(xiāo)售凈利率代表的是獲利能力，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是指資金周轉(zhuǎn)的效率，權(quán)益乘數(shù)則是指加了多少杠桿。也就是說(shuō)，哪家企業(yè)能有更高的杠桿、更快的周期率、更強(qiáng)的獲利能力，就更有價(jià)值。獲利能力強(qiáng)反映在企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)力，資金周轉(zhuǎn)率高對(duì)運(yùn)營(yíng)和管理提出了要求，高杠桿考驗(yàn)企業(yè)的財(cái)務(wù)能力。