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世界變得越來(lái)越不安。

2018年，中美貿(mào)易之戰(zhàn)爆發(fā)。

兩個(gè)大國(guó)的終極PK，一場(chǎng)不會(huì)終止的戰(zhàn)爭(zhēng)。

2019年，非洲豬瘟橫掃全國(guó)。

牽一發(fā)而動(dòng)全身，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)變得日趨復(fù)雜化。

世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境日益嚴(yán)峻，中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)蕩加劇。

企業(yè)面臨的不確定性加大，未知的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越高。

如何在不確定的環(huán)境下，找到合適的生存之道？

如何讓企業(yè)平安度過(guò)危機(jī)，在嚴(yán)峻的寒冬中活下來(lái)？

如何在大浪淘沙中勝出，笑對(duì)行業(yè)一輪輪洗牌？

如何在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型之際，抓住時(shí)機(jī)逆勢(shì)崛起？

在互聯(lián)網(wǎng)+L型經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下，未來(lái)的經(jīng)濟(jì)不確定性會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，如何在不確定的環(huán)境中創(chuàng)新自己的商業(yè)模式并增長(zhǎng)財(cái)富?

我們的課程將通過(guò)參與性講授的模式，在給出思考框架和應(yīng)用模板的同時(shí)，引領(lǐng)同學(xué)們操盤自身真實(shí)案例，真正做到學(xué)以致用。

——題記

主講老師

劉圻教授，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。澳大利亞科廷科技大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者。畢業(yè)于中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)會(huì)計(jì)系，先后獲管理學(xué)學(xué)士學(xué)位、碩士學(xué)位和博士學(xué)位。中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師，英國(guó)特許注冊(cè)會(huì)計(jì)師（ACCA）。

主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)價(jià)值管理與商業(yè)模式創(chuàng)新，在《管理世界》、《會(huì)計(jì)研究》、《財(cái)政研究》、《審計(jì)研究》等權(quán)威雜志上發(fā)表學(xué)術(shù)論文30余篇，主持多項(xiàng)國(guó)家級(jí)和省部級(jí)研究課題。現(xiàn)任職于中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院，同時(shí)擔(dān)任多家企業(yè)的獨(dú)立董事和財(cái)務(wù)顧問(wèn)，也受聘承擔(dān)相關(guān)政府顧問(wèn)咨詢工作。另外曾為華潤(rùn)集團(tuán)、格力集團(tuán)、海航集團(tuán)、三環(huán)集團(tuán)、中國(guó)兵器集團(tuán)、長(zhǎng)城資產(chǎn)管理公司、東風(fēng)公司等多家企業(yè)承擔(dān)內(nèi)訓(xùn)課程，同時(shí)也為國(guó)內(nèi)多所高校的EDP中心，武漢大學(xué)總裁班講授《公司財(cái)務(wù)與商業(yè)模式創(chuàng)新》、《財(cái)務(wù)報(bào)表分析與資產(chǎn)運(yùn)作》、《企業(yè)內(nèi)部控制與風(fēng)險(xiǎn)管理》、《企業(yè)戰(zhàn)略與全面預(yù)算管理》、《企業(yè)成本控制與績(jī)效管理》等課程。

主要著作：《創(chuàng)新的邏輯——公司價(jià)值與商業(yè)模式重塑》清華大學(xué)出版社2018年出版。

劉教授講課風(fēng)格犀利、學(xué)識(shí)淵博、思維縝密，冷靜又不失幽默，深得同學(xué)們的喜愛。

 【課程解讀】（一）企業(yè)價(jià)值的三大支撐

大環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)不確定性進(jìn)一步增加。誘惑和壓力并存，且來(lái)勢(shì)洶洶，鋪天蓋地。如何在不確定的大環(huán)境中創(chuàng)造新商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)財(cái)富倍增，讓財(cái)務(wù)運(yùn)行機(jī)制凸顯意義，將尤為重要。

劉老師首先以風(fēng)險(xiǎn)作為開篇，告訴大家風(fēng)險(xiǎn)是無(wú)法被預(yù)見的，所以對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，適應(yīng)性的重要性大于預(yù)見性，通過(guò)獨(dú)特的2×2矩陣系統(tǒng)可以看出，黑天鵝是具有巨大破壞力的發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)概率低的，那么我們?nèi)绾蝸?lái)避免這種極小風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的巨大破壞呢？劉老師接著分享了冗余這種看似浪費(fèi)的概念的理解，因?yàn)楝F(xiàn)今多變的社會(huì)，冗余不再是一種浪費(fèi)，而是對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的最佳手段?，F(xiàn)代社會(huì)，做一個(gè)反脆弱的公司，才能做的長(zhǎng)久，在受到打擊后可以迅速的恢復(fù)，并且超越以前的自己，這就是——反脆弱。

以世界破壞性帶給我們的風(fēng)險(xiǎn)大小為橫軸，以事件發(fā)生的概率高低為縱坐標(biāo)軸。

灰犀牛：破壞性大，發(fā)生概率高。表現(xiàn)為人類的自負(fù)。

黑天鵝：破壞性大，發(fā)生概率低。表現(xiàn)為人類的無(wú)知。

白天鵝：破壞性小，發(fā)生概率高。

打不死的小強(qiáng)：破壞性小，發(fā)生概率低。一般呈現(xiàn)的是內(nèi)控過(guò)度或內(nèi)控不足。

接著劉老師告訴我們，在真實(shí)世界里，是沒有“遍利性”的。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)平均的背后，是很多企業(yè)的血本無(wú)歸，因此我們對(duì)結(jié)果需要充滿敬畏之心。一個(gè)企業(yè)的成功都是偶然，越是成功的人就越是謙卑。做一個(gè)如煙花一般絢爛的公司，不如做一個(gè)長(zhǎng)久的公司。在遇到機(jī)遇的同時(shí)也擔(dān)負(fù)著風(fēng)險(xiǎn)，一切的結(jié)果取決于我們自己的選擇。劉老師用龜兔賽跑的故事告訴我們，兔子永遠(yuǎn)也跑不贏烏龜，因?yàn)閴勖＿@就是——剩者為王的概念。但是往往決定我們的成功，不是努力，而是選擇，因?yàn)檫x擇比努力更重要。而后劉老師用美團(tuán)的案例闡述了一個(gè)觀點(diǎn)，與其更好，不如不同，這是小企業(yè)在資本大鱷的夾縫中求生存的戰(zhàn)略，也是與克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》中深刻地提出了“創(chuàng)造差異性”這一的商業(yè)底層邏輯相同。破壞性創(chuàng)新理論指出，創(chuàng)新產(chǎn)品可以從市場(chǎng)邊緣切入，最終進(jìn)入市場(chǎng)主流，顛覆行業(yè)巨頭，把領(lǐng)先者拉下馬。這種低端切入，高端重構(gòu)，移軌創(chuàng)新，跨界整合的邏輯在今天已經(jīng)成為了顯學(xué)。

劉老師接著分享了，決定一個(gè)企業(yè)的發(fā)展是否長(zhǎng)遠(yuǎn)的是它的商業(yè)模式，決定企業(yè)發(fā)展快慢的是它的激勵(lì)機(jī)制，而決定一個(gè)企業(yè)發(fā)展是否穩(wěn)固的是它的流程與結(jié)構(gòu)。企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)共同決定了企業(yè)對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。接著劉老師具體以亞朵酒店的商業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行詳盡的解釋：

亞朵酒店是一個(gè)新穎的商業(yè)模式。他旨在給顧客提供第四空間，顧客不但是他的消費(fèi)者，更可以成為投資者。而亞朵酒店的管理邏輯是彼此賦能，輸出無(wú)形資產(chǎn)，盤活有形資產(chǎn)，而它的輕思維，更是當(dāng)代社會(huì)商業(yè)模式的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的好選擇。亞朵酒店的輕思維：

1.戰(zhàn)略輕：聚焦主業(yè)與差異化生存；

2.資產(chǎn)輕：放棄不必要的實(shí)業(yè)資源；

3.融資輕：債務(wù)重股權(quán)輕但傷腦筋；

4.營(yíng)銷輕：客戶體驗(yàn)與口碑傳播；

5.管理輕：動(dòng)態(tài)決策與去人格化。

從亞朵酒店的案例，劉老師進(jìn)一步闡述了商業(yè)模式的三要素——細(xì)分市場(chǎng)，構(gòu)建系統(tǒng)，精益實(shí)施。

未來(lái)，一定使用連接的方式，而不是持有的方式，解決現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。在飽和的市場(chǎng)中，通過(guò)跨界資源整合，并購(gòu)重組，盤活存量，創(chuàng)造增量。

線上，打造用戶連接的平臺(tái)與生態(tài)；

線下，借游戲化策略改變用戶行為。

讓工作和交易，變得像游戲一樣上癮。

企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新的三步走：

1）戰(zhàn)略定位——選擇比努力更重要。（據(jù)為己有）

2）系統(tǒng)設(shè)計(jì)——與其更好，不如不同。（構(gòu)建差異化交易系統(tǒng)）

3）精益實(shí)施——小規(guī)模試錯(cuò)，大規(guī)模投放。（試錯(cuò)，不輕易All-in）

（二）商業(yè)模式設(shè)計(jì)

公司的價(jià)值源于商業(yè)模式、管理模式和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的協(xié)同。

商業(yè)模式關(guān)注的，是企業(yè)賺錢的方式，管理模式關(guān)注的，是企業(yè)如何有序的去賺錢；財(cái)務(wù)戰(zhàn)略則關(guān)注企業(yè)賺多少，以及如何將實(shí)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造，演繹為金融的價(jià)值創(chuàng)造。

以投資風(fēng)險(xiǎn)大小為橫坐標(biāo)軸，以經(jīng)營(yíng)難度大小為縱坐標(biāo)軸，劃分為四個(gè)象限。根據(jù)企業(yè)狀況，把企業(yè)類比成下列四個(gè)對(duì)象來(lái)養(yǎng)，分別該如何經(jīng)營(yíng)和管理？

女兒——投資風(fēng)險(xiǎn)大，經(jīng)營(yíng)難度小。適合參股沾光，用來(lái)試錯(cuò)經(jīng)營(yíng)；

老婆——投資風(fēng)險(xiǎn)小，經(jīng)營(yíng)難度小。適合全資控股，自己做，做一輩子；

兒子——投資風(fēng)險(xiǎn)小，經(jīng)營(yíng)難度大。嫡系，可以讓外人來(lái)經(jīng)營(yíng)，但控股權(quán)和品牌要自己掌控；

豬——投資風(fēng)險(xiǎn)大，經(jīng)營(yíng)難度大。適合，變現(xiàn)退出。

上述類比對(duì)應(yīng)到連鎖經(jīng)營(yíng)的四種模式：直營(yíng)、直管、協(xié)議加盟及委托加盟

直營(yíng)——擴(kuò)張緩慢，品控嚴(yán)格；

直管——甩手掌柜；

協(xié)議加盟——擴(kuò)張迅猛，特許加盟，資源加盟，供貨同盟，合作同盟

委托加盟——成長(zhǎng)可控，不行就換。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)價(jià)值本質(zhì)上源于一種預(yù)期。

反映在資本市場(chǎng)上，我們稱之為市盈率。

如果一個(gè)企業(yè)，沒有足夠雄厚的資金資本去冗余，那么該怎么對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)？劉老師分享了一個(gè)概念——護(hù)城河。企業(yè)的護(hù)城河是什么？

1）無(wú)形資產(chǎn)：品牌與專利（IP知識(shí)產(chǎn)權(quán)）

2）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：規(guī)模+雙邊+病毒（裂變、自增長(zhǎng)）

3）轉(zhuǎn)換成本：產(chǎn)品+渠道（習(xí)慣+上癮）

4）盈利模式：利潤(rùn)率×周轉(zhuǎn)率（薄利多銷）

商業(yè)模式設(shè)計(jì)9要素：核心資源，重要合作，關(guān)鍵業(yè)務(wù)，渠道路徑，價(jià)值主張，客戶關(guān)系，客戶群體，成本結(jié)構(gòu)，收入來(lái)源。

而后劉老師根據(jù)云鼎柑普茶案例講述了從商業(yè)模式分析到管理流程的分析，講述了利潤(rùn)表，現(xiàn)金流量表，資產(chǎn)負(fù)債表的概念。

接著劉老師從財(cái)務(wù)的角度開始分析息稅前利潤(rùn)：

Q ×（P-V）-F=EBIT

Q：銷售量； Q×（P-V）：指邊際貢獻(xiàn)總額； F：指固定成本總額；

通過(guò)這個(gè)公式來(lái)分析企業(yè)提高自身利潤(rùn)的方法：降低營(yíng)運(yùn)成本，優(yōu)化客戶管理流程，降低產(chǎn)品制造成本，降低客戶進(jìn)入成本，提高客戶轉(zhuǎn)移成本。商業(yè)流程是先由小規(guī)模試錯(cuò)開始，到規(guī)劃化的投放，范圍化經(jīng)營(yíng)，最后迭代，從頭開始。

劉老師說(shuō)“我們需要點(diǎn)燃員工，而非監(jiān)督”。現(xiàn)代許多員工要的不僅僅是金錢上的滿足，更是心理的尊重和認(rèn)同，那么對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，監(jiān)督不再是一個(gè)好的辦法。需要用非貨幣化的激勵(lì)，引領(lǐng)員工做出期待的行為。所以——游戲化的管理邏輯應(yīng)運(yùn)而生。游戲具有無(wú)與倫比的數(shù)據(jù)反饋系統(tǒng)和趣味性，可以充分的激發(fā)員工的積極性。如：沃爾瑪超市的收銀臺(tái)使用員工積分排行榜來(lái)激發(fā)員工的工作效率，還有游戲化的宜家。

（三）管理結(jié)構(gòu)分析與財(cái)務(wù)估值

公司的價(jià)值源于其商業(yè)模式、管理模式和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的協(xié)同。商業(yè)模式關(guān)注的是企業(yè)賺錢的方式，管理模式關(guān)注的是企業(yè)如何更有序的去賺，而財(cái)務(wù)戰(zhàn)略則關(guān)注于企業(yè)賺沒有賺以及如何將實(shí)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造演繹為金融的價(jià)值創(chuàng)造。企業(yè)價(jià)值最終源于其創(chuàng)造的未來(lái)自由現(xiàn)金流量的提現(xiàn)值。從某種意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)價(jià)值本質(zhì)上源于一種預(yù)期。

由此可見，企業(yè)家最重要的工作就是要管理好投資人的預(yù)期。你今天可以不賺錢，但你得有一個(gè)值得期待的商業(yè)模式，一個(gè)值得信賴的管理團(tuán)隊(duì)和一個(gè)充滿遐想的資本路徑。商業(yè)模式的構(gòu)建是基于自身的資源和能力找定位建系統(tǒng)的過(guò)程，這是一個(gè)從0到1的思考。管理模式則是在治理結(jié)構(gòu)的安排下通過(guò)合適的激勵(lì)機(jī)制推動(dòng)公司流程持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，這是一個(gè)從1到n的過(guò)程。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略則是通過(guò)管理預(yù)期將公司未來(lái)打包在今天變現(xiàn)的工程，它將對(duì)價(jià)值n的預(yù)期轉(zhuǎn)化為今天的估值，化n為n+1。

介紹完了商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)，接下來(lái)劉老師分享了股權(quán)估值與上市融資的經(jīng)驗(yàn)。包括凈利潤(rùn)，每股盈余，市盈余倍數(shù)。作為一家即將上市的公司，估值可以使用公式凈利潤(rùn)×市盈余倍數(shù)，則是融資前估值。劉老師特別強(qiáng)調(diào)只有高增長(zhǎng)才配得上高市盈余倍數(shù)。而后劉老師對(duì)上市的核心條款可能出現(xiàn)的陷阱，進(jìn)行了講解——估值陷阱?！　?/span>

劉老師認(rèn)為現(xiàn)在社會(huì)企業(yè)現(xiàn)金為王，現(xiàn)金流可以避免資金鏈斷裂，增加企業(yè)對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。然后用茅臺(tái)和國(guó)美的示例來(lái)說(shuō)明，使用預(yù)收賬款和應(yīng)付貨款來(lái)進(jìn)行資金周轉(zhuǎn)，企業(yè)可以更好的發(fā)展。

（四）同學(xué)的商業(yè)路演與總結(jié)歸納

最后，劉老師將這兩天的課程內(nèi)容進(jìn)行了一個(gè)整體的串聯(lián)與疏導(dǎo)。劉老師步步深入，環(huán)環(huán)相扣，闡述風(fēng)險(xiǎn)管理的核心：反脆弱；闡述公司價(jià)值的三大支撐：商業(yè)模式+管理模式+資本模式，商業(yè)模式3要素：戰(zhàn)略定位+系統(tǒng)設(shè)計(jì)+資源和能力；管理模式3要素：治理結(jié)構(gòu)+激勵(lì)機(jī)制+管理程序；資本模式3要素：財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)+成長(zhǎng)結(jié)構(gòu)+價(jià)值結(jié)構(gòu)；深度解讀EBIT公式，以傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)比，闡述不同商業(yè)模式的公司價(jià)值；更有課堂頭腦風(fēng)暴、三位同學(xué)的自身商業(yè)模式案例分享。

劉教授贈(zèng)書給三位積極上臺(tái)路演的同學(xué)

復(fù)雜深?yuàn)W的理論一定要融合簡(jiǎn)單易懂的案例，才能更清晰的表達(dá)。這些發(fā)人深省的案例，都在訴說(shuō)同一個(gè)故事，資本市場(chǎng)永遠(yuǎn)面臨著顛覆和被顛覆的危機(jī)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)，如果不謀求創(chuàng)新，必然敗給其龐大的體積。

不管是投資新項(xiàng)目還是發(fā)展新團(tuán)隊(duì)，企業(yè)決策者一定要記?。涸谧鲑Y源配制時(shí)，要反復(fù)思考后再去執(zhí)行。最小的試錯(cuò)，快速失敗，快速回來(lái)。

在處理企業(yè)核心業(yè)務(wù)時(shí)，要學(xué)習(xí)日本人的零缺陷管理模式；在發(fā)展公司新項(xiàng)目時(shí)，要學(xué)習(xí)美國(guó)人的創(chuàng)新思維模式，同時(shí)保證資金的冗余。我們鼓勵(lì)規(guī)模內(nèi)不影響公司核心價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)試錯(cuò)!

學(xué)識(shí)淵博的劉教授，向同學(xué)們推薦許多好書，如《黑天鵝》《灰犀?！贰斗创嗳酢贰队螒蚋淖兪澜纭贰渡习a》《藍(lán)海戰(zhàn)略》《無(wú)價(jià)》等等，并將自己編著的書——《創(chuàng)新的邏輯》作為禮品，贈(zèng)送給積極參與案例分享的同學(xué)，叮囑大家從好書中，吸取養(yǎng)分，并運(yùn)用于企業(yè)實(shí)踐。

相信在劉教授指引下，我們班級(jí)的全體同學(xué)們，一定能掌舵自己的企業(yè)，安然度過(guò)未知的海域，穿過(guò)狂風(fēng)暴雨與驚濤駭浪，快速穩(wěn)健，一路前行，活力四溢，基業(yè)長(zhǎng)青！

推薦書籍：

《黑天鵝》、《灰犀?！贰ⅰ斗创嗳酢?、《游戲改變世界》、《藍(lán)海戰(zhàn)略》、《上癮》、《創(chuàng)新的邏輯》、《無(wú)價(jià)》、《精益創(chuàng)業(yè)》、《槍炮、病菌與鋼鐵》《創(chuàng)新者的窘境》、《創(chuàng)新者的基因》、《創(chuàng)新者的解答》。

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